Молодежь 16 – 19 лет имеет иные, чем у людей старших поколений, модели поведения, отношение к рекламе и реакцию на нее. Такой вывод можно сделать из данных опубликованного в январе 2017 года исследования «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z» («Реакция на рекламу: вовлечение представителей поколений X, Y и Z» – пер. англ.) компании Kantar Millward Brown.   

В разных странах люди, в том числе и ровесники, ведут себя по-разному, но есть и общие закономерности, выявленные исследователями. Вот некоторые из них, относящиеся к представителям поколения Z:

1. Их труднее вовлечь в просмотр рекламы, они прекращают его, в среднем, на три секунды раньше, чем представители поколения Х. Да и вообще они предпочитают более короткие ролики.  Просто для примера: «зетам» нравится реклама, которая длится менее 10 сек, в то время как «иксы» вполне терпимы к роликам до 20 секунд.

2. Они больше увлечены музыкой, чем поколение Y. Так, 43% «зетов» указали, что «всегда хотели бы иметь доступ к музыке», в то время как для «игреков» это доля составила 30%.

3. Они в большей степени, чем их старшие товарищи увлечены цифровыми технологиями, однако, откликаются на обычные средства массовой информации. В частности, «зеты» более позитивно относятся к таким классическим форматам как наружная и печатная реклама, ТВ и радио-ролики, а также реклама в кинотеатрах, чем к их традиционным цифровым аналогам.

4. Они более позитивно относятся к таким классическим форматам как наружная и печатная реклама, ТВ-и радио-ролики, а также реклама в кинотеатрах, чем к их цифровым аналогам.

5. Они лояльнее, чем «игреки» или «иксы» относятся к таким видам диджитал-рекламы как видео на смартфоне, за просмотр которого можно получить некую выгоду: баллы, очки и т.п. и реклама перед видео с возможностью пропуска».  Чистый положительный отклик по этим форматам (доля положительных откликов за вычетом доли отрицательных) для поколения Z составляет 41 пп. и 15 пп. соответственно. При этом они весьма негативно относятся к пре-роллам, которые нельзя отключить (non-skippable pre-rolls), и всплывающим окнам (pop-ups) (-36% и -42%, соответственно). 

6. Присутствие в рекламе музыки, юмора и знаменитостей улучшает отношение к ней «зетов».

7. «Зеты» гораздо активнее пользуются социальными медиа, чем люди старших поколений. Причем, дело даже не в том, что они проводят там больше времени, они посещают больше онлайн-платформ. 

Это были «среднемировые тренды», однако в каждой стране есть и свои. Например, в Китае «зеты» хотят, чтобы в рекламных роликах присутствовала быстрая и забавная музыка. А в Германии – совсем не так, там «зетам» надо, чтобы музыка в рекламе помогала им понять суть ролика, причем без закадрового комментария. Подобных нюансов немало. Ниже мы детально рассмотрим только один из срезов: отношение «зетов», живущих в разных странах к рекламным форматам. А начнем с рекламоносителей, наиболее распространенным из которых сегодня является экран: компьютера, телевизора, мобильного телефона. 

 

«Я провожу перед экраном… один час или более», доля, %
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z

 

Как видно из таблицы, молодые россияне просиживают перед телевизором больше времени, чем их сверстники в большинстве стран. Меньше других склонны к этому занятию темпераментные турки.

Форматы рекламы

С точки зрения предпочтения традиционных рекламных форматов, существенных страновых различий не заметно. Хотя к одному и тому же формату в разных странах могут относиться по-разному, «рейтинги предпочтений» форматов внутри каждой страны выглядят похоже. Как видно из таблицы, молодые люди поколения Z разных стран лучше всего относятся к наружной рекламе, а хуже – к рекламе по радио. Небольшие отклонения от этого правила можно наблюдать в Германии, где ТВ заняло последнее место, уступив радио 4 пп, и в Турции, где «наружка» уступила первую позицию тому же ТВ, однако они статистически не значимы.

 

«Как Вы относитесь к следующим форматам рекламы?», доля положительных ответов, %
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z

Примечание: здесь и далее указаны суммарные доли респондентов, отметивших свое отношение как «положительное» или «скорее, положительное»

 

Похожая ситуация и в отношении «зетов» разных стран (напомним, что в таблицах представлены данные только о самых молодых респондентах) к разным форматам интернет-рекламы. Наиболее позитивное, а точнее сказать, терпимое отношение к текстовой рекламе в поисковой выдаче, а худшее – к рекламе на экране смартфона. Исключение в последне случае составляет Китай, где молодые люди лучше всего относятся именно к этому формату. Вместе с тем, общий фон отношения к интернет-рекламе существенно более негативен в сравнении с традиционными форматами. 

 

«Как Вы относитесь к следующим форматам интернет-рекламы?», доля положительных ответов, %

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z

 

Самым предпочитаемым форматом видео-рекламы, как это видно из приведенной ниже таблицы, ожидаемо стал «вознаграждение в мобильном приложении». К нему положительно относятся более половины респондентов любой страны, причем, их доля в некоторых случаях (Бразилия) доходит до 80%. То есть, это уже почти любовь. Есть в этом своеобразном «рейтинге форматов» и общий «антилидер» - это реклама перед видео без возможности пропуска. Во всех остальных случаях мнения респондентов разных стран могут существенно расходиться, как и общий фон отношения к видеорекламе. 

   

«Как Вы относитесь к следующим форматам видеорекламы?», доля положительных ответов, %?
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z
?графики: chartberry.com

 

Что такое форматы интернет-видеорекламы

 

Рекламный формат	Механика действия	Англоязычный термин
Вознаграждения в мобильном приложении	При использовании мобильного приложения можно заработать баллы/вознаграждения за просмотр полноэкранного видео какого-либо бренда.	Mobile reward video
Реклама перед видео с возможностью пропуска	Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда. Ее можно пропустить через 5 секунд.	Skippable pre-rol
Вертикальное видео с возможностью пропуска	Короткая вертикальная видеореклама в ленте с возможностью пропуска.	Skippable vertical video
Воспроизведение при просмотре	Во время поиска информации в Интернете в середине какой-либо статьи появляется реклама, которая начинает автоматически воспроизводиться.  Звук выключен, но при щелчке или наведении указателя мыши звук включается.	View to play
Автовоспроизведение в социальных сетях	Во время просмотра ленты в социальной сети зритель видит видео какого-либо бренда, которое воспроизводится автоматически	Social autoplay
Реклама перед видео	Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда (без возможности пропуска)	Non-skippable pre-roll

 

Брендированный контент сегодня считает весьма перспективным форматом рекламы. Как к нему относятся те, кому принадлежит будущее? Как видно из таблицы общий фон в этом случае, действительно, более позитивен, чем, скажем, в случае с видеорекламой. Есть и лидер: лучше всего молодые люди, живущие в разных странах, относятся к мероприятиям, проводимым брендом.

Впрочем, различия в отношении к разным видам брендированного контента внутри каждой из стран невелики – формат новый, видимо, респонденты еще не видят нюансы. Зато хорошо заметны страновые различия общего фона по отношению к этому рекламному формату. Если в Турции любой из них уверенно набирает больше 50%, то, в Германии обычно не превышает 40%.   

«Как бы Вы описали свое отношение к каждому из следующих видов контента о бренде?»,
доля положительных ответов, %

 

	Россия	Global	Турция	Германия	Китай	Бразилия
Мероприятия, проводимые брендом	53	54	68	46	58	61
Нативная реклама	49	45	65	39	54	50
Новостные ленты в соцсетях	47	50	71	36	52	65
Информация о бренде	47	45	66	37	54	60
Информация о бренде от персон, популярных в интернете	44	45	60	37	50	55
Контент с участием знаменитостей	41	43	57	39	56	55

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z

В ходе исследования «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z», компании Kantar Millward Brown были опрошены 23 тысячи человек в возрасте 16-49 лет из 39 стран, включая Россию. При этом были приняты следующие возрастные диапазоны:

- Поколение Z: 16 – 19 лет.  
- Поколение Y: 20 – 34 года
- Поколение Х: 35 – 49 лет

Термин «поколение Z» в данном случае использован с известной долей условности. Обычно к «зетам» относят людей в возрасте 5 – 19 лет. Однако в данном случае нижняя граница была существенно выше, поскольку опрашивать более юных респондентов не представлялось возможным. Соответственно, и результаты, относящиеся к поколению Z могут быть распространены только на возрастной диапазон 16 – 10 лет.     

Текст: Дмитрий Фролов, «Content Research»

Источник: Sostav.ru

Телеканал «Россия 1» анонсировал скорый выход новых серий фильма «Годунов»
В 2018 году из заявленных 16 эпизодов исторической саги «Годунов» были...

«Первый канал» покажет телеверсию церемонии «Оскар»
Первый канал покажет трансляцию вручения премии «Оскар» в ночь на 26 февраля. «Оскар» на...

Медиапотребление: мыши плакали, кололись, но продолжали смотреть телевизор
Автор Дмитрий Фролов В качестве основного источника информации телевидение теряет доверие людей....

От «Первого» до «Яндекса»: как и что россияне смотрели в новогоднюю ночь
Крупнейшие интернет-площадки, чей охват давно сопоставим с аудиторией федеральных каналов, бросают все...