Обещание Владимира Путина усилить надзор со стороны государства за рекламой лекарственных средств начало обретать конкретную форму. И эта форма не самая приятная: Минздрав собирается проверять рекламу на наличие той или иной вредоносной информации. С одной стороны - это не тотальный запрет, с другой - в разгар кризиса вместо ожидаемой либерализации рынок подвергнуть еще больше бюрократизации, что в любом случае является плохой новостью и для фармкомпаний, и для рекламных агентств.

В интервью "Российской газете" министр здравоохранения Вероника Скворцова заявила о проводимой в настоящее время совместной работе с другими ведомствами над поправками в федеральный закон о рекламе, которые ужесточат регулирование за маркетинговым продвижением лекарств.

"Сейчас вместе с Минэкономразвития, с другими федеральными ведомствами мы готовим поправки в Федеральный закон "О рекламе" для того, чтобы реклама тех продуктов, которые непосредственно связаны с жизнью и здоровьем населения, подвергалась экспертизе. И только в том случае, если эта реклама соответствует всем необходимым критериям и не искажает действительность, она сможет появляться в СМИ", - заявила министр.

Вероника Скворцова не впервые выступает за ограничение рекламы лекарственных средств. В 2013 году премьер-министр Дмитрий Медведев поручил Минздраву и ФАС проработать вопрос о запрете рекламы лекарственных препаратов в СМИ. Скворцова тогда полностью поддержала эту инициативу, ее ведомство принимало активное участие в разработке законопроекте.  

В 2014 году Госдуме предложили рассмотреть вопрос о запрете рекламы лекарственных препаратов, но депутаты отклонили законопроект. По слухам, тогда на это решение повлияли рекламные функционеры, близкие к властным структурам. Им удалось убедить чиновников, что потери от запрета рекламы фарм-препаратов будут катастрофическими для медиарынка.

Новая инициатива имеет куда более мощную поддержку, ведь она исходит от Владимира Путина. В сентябре этого года к президенту России обратились активисты Народного фронта, которые предложили ограничить рекламу лекарственных препаратов на телевидении. Они были обеспокоены тем, что при выборе покупатели ориентируются на информацию из рекламы и это сказывается на качестве товара.

Вслед за этим Владимир Путин выступил за урегулирование рекламы лекарств. «Нужно контролировать и выработать систему, какие-то принципы, потому что сейчас действует только один принцип - принцип рынка: продвижение продукции любой ценой», - заявил глава государства на форуме ОНФ. Заявление президента, как и всегда в подобных случаях, вызвало цепную реакцию среди наиболее деятельных парламентариев.

Уже на следующий день в законодательном собрании Ленинградской области были подготовлены поправки в закон о рекламе, согласно которым рекламировать лекарственные средства и медицинские изделия можно только «в местах проведения медицинских форумов, в специальных печатных изданиях» и т.д. Автор законопроекта заявил, что реклама лекарств стимулирует граждан к самолечению, которое может нанести вред организму.

Однако, судя по последнему заявлению Скворцовой, в качестве инструмента повышенного контроля за рекламой фармы была выбрана тотальная бюрократизация процесса. Помимо ныне действующих всевозможных правил и ограничений в отношении рекламы лекарств, теперь каждый маркетинговый проект необходимо будет согласовывать с надзорным органом. Подробностей министр не сообщила.

«Фарма» на данный момент является самой важной с точки зрения генерации бюджетов категорией рекламодателей. За последний год, на фоне значительного сокращения бюджетов со стороны FMCG-производителей, автоконцернов, ритейла и других категорий, только «фарма» продолжала их наращивать. В I полугодии, при сокращении бюджетов в других категориях на 20-30%, производители лекарств и БАДов снизили рекламные затраты только на 1%.

Закономерно, что фармкомпании вытесняют другие категории из ТОПа рекламодателей. По итогам января-июня 2015 года первую строчку рейтинга рекламодателей по версии TNS Russia заняла компания Novartis, которая сменила многолетнего лидера Procter & Gamble. В ТОП-10 попал еще три компании фармкатегории.

Доля категории «фарма» на рекламном рынке в I полугодии текущего года превысила 20%, в самом крупном медиа – национальном телевидении – ее доля составила за отчетный период 27%, подсчитали специалисты АЦ Vi. П оценке АКАР, в январе-июне 2015 года российский рекламный рынок составлял порядка 138 млрд. рублей, таким образом на долю «фармы» приходится около 30 млрд. рублей за полгода.

На фоне экономического кризиса, который привел к значительному снижению объемов рекламного рынка, любое воздействие на фармсектор может привести к миллиардным потерям со стороны коммуникационной отрасли. Sostav.ru рекомендует GR-комитетам ведущих отраслевых организаций обратить пристальное внимание на данную проблему.

Источник: Sostav.ru, Андрей Дружинин